Вирусен маркетинг

За понятието
До преди известно време нямах никаква представа какво точно представлява вирусният маркетинг. Но факт е, че стандартните форми на реклама имат все по-малко шанс. Сигурно не рядко превключвате програмата, когато започне рекламният блок или сте дотолкова пренаситени от рекламни послания, че избягвате по всякакъв начин сблъсъкът с нея. Работила съм в сферата на продажбите и промоциите за кратко и разбирам хора, които се занимават с подобни неща, но дори разбирането ми не ми помага да изтрая речта на някоя млада дама, която ми разказва за най-новата кредитна карта за студенти, която банката, в която работи, предлага.
Каква алтернатива представлява вирусният маркетинг? Той просто избягва опасността от това да превключите рекламата, тъй като на пръв поглед представя себе си далеч от нея. Идеята е чрез офлайн или онлайн средства така да се зареди масата чрез някакво толкова привлекателно послание, че то да бъде предавано от само себе си нататък. Това трябва да се различава от обикновената потребителска препоръка. При потребителските препоръки е налице опит с продукта, на базата на който се предава нататък. При вирусния маркетинг се говори за рекламата, задават се въпроси за автентичността и, задава се въпроса изобщо - реклама ли е това или не. А идеята е толкова интересна, че вие искате да сте първият, който я е предал на приятели и познати.
Тоест вие трябва с вашата вирусна кампания да предизвикате такова впечатление у виделите я, че те лавинообразно да я разпространяват нататък.
Ето един пример от PUMA:



На пръв поглед, ако не сте маркетингово обременени мозъци, забелязвате едно симпатично видео с футболни фенове, които пеят малко фалшиво, но доста симпатично на половинките си.
Видеото е приятно, свързано е със Свети Валентин, има човешко послание и вие с удоволствие го разпращате на познатите си, познатите ви са също толкова впечатлени, така че го разпращат на техните и ето как се случва тази лавина. В най-добрия случай ще се запитате истина ли е това, но така или иначе приемате възможността, че това е реална ситуация, с реални хора и видеото само по себе си не напомня на реклама, а на група аматьори ентусиасти, които сами са се заснели. Може би...Ако накрая на видеото не излизаше логото на Пума. А то е било гледано до тук около милион и половина пъти.

Facebook и вирусният маркетинг
Ако не сте от изключенията и вече сте се регистрирали във фейсбук, може би вече сте забелязали и неговото влияние в тази посока, без дори да си давате сметка. Вероятно сте вече фенове и приятели на различни каузи и групи. Колко често се случва да получавате съобщения от тях и при всяко подновяване в тях това да се показва на стената ви. Не рядко приятели и познати постват линкове и съобщения, свързани с марки, но тъй като фейсбук като цяло има личен характер, колкото и в действителност да е далеч от защита на данните, никой не се съмнява в спонтанноста им. Като цяло в социалната мрежа има такава обмяна на информация, че на практика използването и за средство на вирусния маркетинг е особено хитро и интересно.
Преди известно време се нашумя заради водещата Венета Райкова, която на личната си страница във фейсбук поднови статуса си със следното съобщение: "Днес съм много щастлива!! Купих си подарък за рождения ми ден – апартамент 160кв. в комплекс “20 бора” на фирма “Крит”! Ама ще е готов чак догодина! Нямам търпение да се пренесем!". Това разбира се доста бързо се дефинира като явна реклама в медийното пространство основно заради известността на журналистката, но ако беше някой по-малко познат щяхте ли да се усъмните, че прави реклама? Така или иначе за строителна фирма "Крит" се чу и да бъде доказано дали Венета Райкова е искала просто да се похвали или е получила някакви облаги от марката така или иначе не може със сигурност.
На същия принцип във фейсбук се постват съобщения за най-различни марки от познати и непознати по напълно невинен начин. "Днес ядох в Макдоналдс, имат невероятна промоция за картофките", "Започнах да си водя туитър, погледнете на ето този адрес...", "Лили (фиктивно) отива на премиерата на Сексът и градът 2 и е много щастлива" и прочие.
Да кажем дали това е вирусен маркетинг или не зависи само от едно - дали това са реални съобщения или изкуствено отключена кампания.
Но във втория случай със сигурност са необходими много повече усилия, отколкото изглежда.

От какво се нуждае една вирусно-маркетингова кампания
Изчислено е, че за да достигнете желания брой реципиенти е необходимо да "заразите" с идеята на рекламата 10-15 процента от тях. Разбира се, това няма да се получи, ако изпробвате тактиката при 10 човека с цел да достигнете сто, но така или иначе едва ли някой се нуждае от подобен брой спечелени потребители. Но ако искате да достигнете един милион, сто хиляди при една добра маркетингова кампания ще са ви напълно достатъчни.
Но това не е единственото условие. Въпреки че оставя впечатление за изгоден начин на реклама, зад подобни проекти стоят не по-малко от десетки хиляди евро. И има марки със закъсал имидж и позициониране, които са склонни да инвестират солидно в този тип реклама.
Youtube припечелват добре от резервации на видеопортали. При videos watched now например в на тяхната страница имам два клипа относно новия iPhone 4.
Разбира се, основното е да имате една наистина вирусно заразяваща идея, тя може да е просто весела, изненадваща, стряскаща или дори плашеща, или просто да ви кара да се запитате "Истина ли е това или е изкуствено инициирано?"
Това може да бъде изпълнено по различни начини - чрез сайтове, форуми, видео клипове, социални мрежи и офлайн средства като статии във вестници, флайъри и плакати, репортажи по телевизията и др.

Рон Хамър и Хорнбах



Видео от преди около петнадесет години. Рон Хамър американски мотоциклетист и каскадьор се хваща на бас, че ще успее да прескочи рекордно голямо разстояние с мотоциклета си. Както се вижда, той не успява. Моторът му се разбива и избухва, а той се спасява за малко от смъртта.
Всичко това се случва върху сградата на филиал на Хорнбах.
Видеото оставя впечатление като че е заснето от камера на мобилен телефон, напълно автентично, сякаш някой от присъстващата публика е решил да го заснеме. Случващото в него е толкова шокиращо, че то започва да се разпространява мълниеносно. Но разбира се, зад кампанията стоят и стотици хиляди разпратени имейли с него, MMS съобщения и изкуствено започнати дискусии във форуми. До момента, в който вече усилията не са необходими и дискусията става обществена.
Американецът Рон Хамър прави видео послание към германската публика на личната си страница в интернет, обяснявайки колко харесва немската публика. На страницата му могат да се намерят най-различни информации за него, както и фотоси в каскадьорското му облекло. Самият той прави срещи с фенове в Германия, където раздава автографи.
В телевизионни репортажи се обсъжда изнедадващото събитие с него, като разбира се рано или късно все по-ясен става въпросът...
Истина ли е това или не?
След множество спорове по въпроса и кратко проучване се оказва, че Рон Хамър не само не може да кара мотор, ами и самият Рон Хамър не съществува, а зад лицето му се крие немски актьор, на който е било добре платено за целта. Но вирусният маркетинг е факт - кампанията е достигнала милиони.

Има още доста примери за вирусен маркетинг, но понякога е доста забавно, когато ги откриваме сами.
Пример за друга форма е сайтът на Elf yourself - интерактивна интернет страница, където можеш да поставиш снимката си на мястото на главата на елф и да танцуваш на фона на коледна музика, като полученото видео - да изпращаш на приятели и познати.

Но така или иначе е очевидно, че това е eдна алтернатива на рекламата, като не можем да изключим разбира се и развитието на стандартните и форми, но можем да кажем, че вирусният маркетинг успява да достигне тези, които обикновените реклами в печата, телевизията и радиото не успяват.


to be continued....